被新品牌背刺?可口可乐比你想象中坚强
巨头在疫情中逐渐复苏,元气森林面临更大的竞争挑战。
文 | 彭倩
编辑 | 乔芊
出品 | 未来消费
微信ID | lslb168
可口可乐交出了一份超出市场预期的财报。
由于疫情影响、全球通胀以及各国央行大幅加息抗击通胀,华尔街普遍预计企业将下调业绩指引,但恰恰相反,可口可乐在Q2财报中上调了2022年全年业绩指引,预计2022年全年有机营收增速为12%至13%区间,高于此前预计的7%至8%区间。
虽然可口可乐Q2全球市场净利润同比下滑了28%,但利润缩水几乎是Q2快消巨头的上半年的常态。以麦当劳、星巴克、百事可这三家巨头当季全球市场净利润同比分别下滑了46%、50%(公司预期)、39%——作为立足于全球的国际巨头,它们无可避免受到疫情和地缘政治局势不稳的影响。
在全球消费整体不景气的Q2,可口可乐的营收和每股收益仍超出了市场预期。可口可乐Q2营收113.25亿美元,同比增长12%,超出市场预期的105.7亿美元;每股收益为0.70美元,同比增长4%,高于市场预期的0.67美元。
交出超出市场预期的业绩,当日可口可乐股价收盘大涨1.64%报63.21美元。
销量方面,全球单箱销量同比增长8%,亚太市场的单箱销量同比增长11%,主要受印度和菲律宾强劲增长驱动,但部分被中国因疫情卷土重来导致的消费者不振所抵消。
对于上调全年业绩指引的举措,可口可乐CEO James Quincey也特别提及,得益于中国团队的努力以及疫情的好转,自6月起中国业务已开始呈现复苏状态。下半年,中国市场的持续复苏或将为可口可乐全年业绩增长带来更多助力;同时,James Quincey也表示,经过疫情,可口可乐在中国将推动资源转向电商和O2O,以适应消费者向居家消费转移的趋势。
持续反复的疫情、激烈的市场竞争,可口可乐持续2年多、由全面无糖化引领的全品类战略成果如何?这家百年巨头在中国的下一步是什么?
将“无糖”进行到底
据可口可乐Q2的数据,含气软饮料增长了8%,其中无糖可口可乐、风味汽水分别增长了12%和11%,是增长最快的两个品类。
在中国市场,可口可乐也十分重视对这些品类的投入。不过,不同于其他市场,可口可乐在中国市场的独特配方是无糖+所有品类。
从数量上来看,Q2可口可乐推出了十多款新品,全是无糖产品,涵盖可乐、风味汽水、茶饮料等各个品类。自2020年进行组织架构调整后,可口可乐就一直保持每季十多款新品的发售速度,大部分为无糖产品。为了在杀成一片红海的无糖赛道脱颖而出,可口可乐还为其无糖新品植入了元宇宙概念。消费者可以通过“律动方块”新品罐身扫码,进行元宇宙AR游戏体验。
得益于产品组合的不断优化,今年618期间,可口可乐京东自营旗舰店销售额上涨18%,位列非酒精即饮饮料品类第一。其中,律动方块在京东618期间排名低糖饮料新品榜榜首,在天猫超市的销售总额也比去年同期增长36.5%。
从品类数据以及新品的表现来看,可口可乐目前的新品策略有了一定成效,在面对元气森林、农夫山泉等一系列在无糖领域投入较大的玩家时,并没有落于下风。
更何况,无糖赛道仍然是个较大的增量市场,具备一定实力的玩家都可以在这个赛道分一杯羹。据几位饮料行业的消息人士透露,无糖相关的饮料产品今年仍然预计有翻倍的增长。据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》(以下简称报告)显示,无糖饮料市场预计未来5年内将实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。
可口可乐在中国的“无糖”产品战略,很大程度上来自本土竞争对手的倒逼和消费需求的变化。在元气森林销售规模达到75亿的2021年,眼看竞争对手壮大起来,可口可乐正式推出了主打0糖0脂的气泡水产品“小宇宙AHHA”,这是可口可乐应对中国市场变化最重要的产品之一。由于元气森林的走红,众多品牌效仿推出各类无糖产品,催化无糖饮料市场在中国的发展,最终形成较强的消费心智,这也刺激可口可乐下了持续投入无糖赛道的决心。
不过,随着无糖赛道逐渐激烈,此前为了避免和巨头正面交锋、不做可乐这个大单品的元气森林,也正尝试探入可口可乐腹地。据未来消费此前报道,元气森林计划推出一款无糖可乐味饮品。一位接近元气森林的知情人士向未来消费透露,目前产品已通过内部终测,最早将于下月初上市售卖,并计划先期上线电商渠道。
为了打出差异化,元气森林该款产品对配料表的“减法”,并用天然提取原料替代化学添加剂,包括使用天然咖啡因,以及用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂。
虽然据未来消费了解,元气森林对该款产品的预期并不高,但如今元气森林的一举一动还是足以令可口可乐警惕。
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